Hãy hỏi những nhà sản xuất xem điều gì khiến những chiếc điện thoại của họ trở nên đơn giản và bạn sẽ có được câu trả lời, đó là những phím riêng biệt. Hãy trang bị một phím riêng cho camera, một cho bật và tắt đèn, một cho GPS, một cho Wi-Fi. Bạn sẽ thấy rằng mình cần rất nhiều phím bấm hơn, nhưng điều đó sẽ thực sự phức tạp.
Dĩ nhiên, bạn luôn muốn hoàn thành một tác vụ nào đó với số lần bấm là tối thiểu. Tuy nhiên, phải có một sự cân bằng giữa số phím bấm và công việc bạn muốn chiếc điện thoại làm.
Thay vì hỏi khách hàng muốn nhà sản xuất tạo ra những chiếc điện thoại như thế nào, RIM đã đặt ra câu hỏi “sản phẩm được tạo ra để làm gì?”. Ngay từ những ngày đầu, RIM đã xác định những mục tiêu chính mà sản phẩm của họ nhắm đến đó là nhắn tin và email. Vì thế, những chiếc BlackBerry thuộc thế hệ đầu tiên thậm chí còn không có loa. Các máy BlackBerry luôn tập trung vào tính năng email, phương châm mà mà Mike Lazaridis, CEO của RIM đã đề ra.